李子柒事件是怎么回事(停更3月,李子柒和微念恩怨谁会是赢家?)

复出前,李子柒已经停更108天了。

这108天里,李子柒的故事被反复书写,传言四起:被李亚鹏挖走创作团队、李子柒报警、李子柒与经纪公司闹矛盾、品牌侵权……

关于停更,助理否认了团队被挖的传言,称只是暂时处理与第三方公司的问题。

“资本真是好手段。”此前李子柒曾在微博回复评论又秒删的一句话,让其故事更添神秘色彩。究竟是怎样的矛盾让其用上了“可怕”“资本真是好手段”“恶心”这样的字眼。

10月25日,一纸诉状似乎揭开了迷雾的一角:李子柒公司将其所属的MCN机构杭州微念品牌管理有限公司(下称“微念”)告上法庭,同在被告栏的还有她感激过的“伯乐”刘同明。

通过诉讼,大家看到了李子柒对自己的品牌和IP没有控制权的不满,背后则是李子柒与微念利益分配矛盾的激化,双方的控制权争夺战就此打响。

从2016年“牵手”至今,李子柒和微念何以走到对簿公堂?公认互相成就的双方又是谁更离不开谁?谁的损失更大?网红如何才能走上资本的牌桌?

目前,新京报贝壳财经记者联系了当事人双方,但均未取得回应,更多合作的细节与纠纷源头我们仍不得而知。

有投资人对新京报贝壳财经记者表示,李子柒和微念如果分道扬镳势必是两败俱伤的结局,失去李子柒的微念将元气大伤,看好微念的资本也将会对其重新考量,离开微念的李子柒东山再起也要面临很多不确定因素,网红和MCN的未解难题终于落在了李子柒头上。

图片[1],李子柒事件是怎么回事(停更3月,李子柒和微念恩怨谁会是赢家?),闪客推,短视频,自媒体学习网

伯乐仇人”

上次李子柒闹得沸沸扬扬的停更还是在2017年,同样是因为团队,当时外界都在质疑李子柒有团队、是被营销包装出来的人设,网络暴力下,李子柒发了9张满是文字的微博对外界质疑一一澄清,其中就提到了刘同明,也就是微念的创始人,彼时李子柒还称刘同明为“L先生”,言辞中充满感谢。

2016年9月,嗅到商机的刘同明,专程飞到李子柒所在的城市寻求合作,一顿火锅下来合作达成:刘同明公司负责流量推广,李子柒负责生产内容。

彼时,微念还是个名不见经传的小公司,李子柒微博粉丝也不足1万人。

一年后,李子柒凭借“兰州牛肉面”以及“沙发秋千床”两个视频名气大增,微博粉丝接近300万,双方则于2017年7月更改合作模式,由合约模式转合资公司模式。这一年李子柒和微念共同成立了四川子柒文化传播有限公司,企查查显示,该公司由李子柒和微念共同持股,微念持股51%,李子柒持股49%。

经历过2017年的指数增长,李子柒微博粉丝于2018年突破了1000万,YouTube视频播放量达几百万,李子柒成为炙手可热的红人。而微念也借着东风,在MCN机构中崭露头角,目前已经完成7轮融资,有6次是在2017年以后。唯一公开准确数额的是在2018年,B轮融资中获得芒果文创基金、微创投的8000万元投资,微创投即新浪微博基金,新浪的加入无疑会在李子柒的推广方面发挥作用。

微念最近的一次融资是在2021年7月,获得了华映资本、字节跳动等资本的融资。据开菠萝财经报道,微念估值在今年8月份已经超过百亿人民币。

值得注意的是,这些投资和品牌都归属于微念,融资也都被收于微念囊中,而二者的合资公司子柒文化没有任何融资消息。在微念的22个股东中亦没有李子柒的名字,持股最多的是刘同明,持股比例为19.45%。

李子柒手中唯一握住的“筹码”是商标。企查查显示,子柒文化目前掌握着包括“李子柒”“子柒”“LIZIQI”等几乎覆盖食品、娱乐、家居等全品类的商标。2021年10月,杭州微念科技有限公司申请的李子柒商标均被驳回,商标流程状态变更为无效、等待驳回复审等。

从这个角度看,李子柒和微念的关系仍然像是网红和经纪公司,也就意味着李子柒能获得的个人品牌收益是有限的,这也是二者矛盾的核心。

回忆过往,二者也算互相成就,如今却为何走到对簿公堂这一步?

头部网红和经纪公司合约分歧并不罕见,一位文娱领域的投资人告诉新京报贝壳财经记者,“对于网红来说觉得走红是靠自己,但是经纪公司会觉得,网红的个人商业等各方面素质、眼界是比较低的,走红是靠公司的培养,网红只是资本的一个赚钱渠道或工具而已,这是天然的不可调和矛盾。”

观察目前市场上的几个头部IP,薇娅归属的谦寻控股有限责任公司由其老公董海锋控制,李佳琦则是作为合伙人和经纪公司美腕深度捆绑,但是在美腕的股东名单里却没有李佳琦的名字,由此可见,网红想走上资本的牌桌并不容易。

李子柒”的商业变现

“几乎所有网红和经纪公司最后撕扯都是因为分配利益不均”,上述投资人称,李子柒这件事和其他网红离开经纪公司的事件没有什么不同。

网红的变现路径通常有带货、广告、流量、品牌几种模式。据了解,李子柒稍有名气时,便有不少客户想要投放广告,但被刘同明拒绝了,“会好好珍惜李子柒这个品牌,不想让商业化消耗掉她,也不想给她做植入广告,也不让她给别的品牌带货”,另一方面,他认为只是靠流量转化电商或是纯接植入广告,商业天花板很低。因此,直到现在李子柒的视频里都没有插入广告,也没有参与带货。

现在看来,刘同明做了一个很明智的决定,李子柒IP也确实在几年内不断升值,给李子柒品牌的建立和IP的打造奠定了基础。

目前,李子柒的商业变现只有两种渠道,一是视频播放的广告分成收益,二是自有品牌的电商和线下零售。

2017年8月22日李子柒在YouTube 注册个人账号,2018年3月发布第一个视频,李子柒在接受采访时表示,其当初注册YouTube账号只是为了防止侵权,后来发现关注度增加后才又联系了海外的公司帮忙运营。

目前李子柒YouTube账号上粉丝数1630万,总共有128个视频,总观看次数25.7亿,最高单个视频播放量破亿。根据国外市场调查网站influencer marketing hub工具粗略测算总收入达600万美元,海外网红营销服务平台noxinfluencer数据显示其单个视频合作参考费用达180万元,单月广告联盟收入70.84万元~86.22万元。

除了账号收益,“李子柒”商业变现还来自品牌收益。

2018年,李子柒成立个人品牌,开设天猫旗舰店,销售藕粉、米糕、螺蛳粉等食品,注册公司也是微念,上线6天销售额破千万,海豚智库《2021 最具成长性的中国新消费品牌》显示,李子柒品牌2020年销售额高达16亿元,同比增长300%。

从这方面看,李子柒品牌的影响力正在日益增强。随着网红行业的式微,消费品品牌将成为未来更加可持续的新增长点。

现在打开微念的官方网站,在公司简介中微念将自己定义为一家专注于食品饮料,成长中的新消费品牌公司。愿景是成为一家受尊重的、全球化的东方文化新消费标杆。

从MCN机构到消费品牌的转变,也说明了微念未来的发展方向,而在这两个变现渠道中,李子柒只能享受一开始谈好的分成比例,不拥有自己IP和品牌的任何控制权。

图片[2],李子柒事件是怎么回事(停更3月,李子柒和微念恩怨谁会是赢家?),闪客推,短视频,自媒体学习网

谁离不开谁?

走到对簿公堂这一步,李子柒和微念可能都无法再回头。果真分道扬镳的话,谁的损失更大?谁能够东山再起?

从微念方面来看,其旗下运营有林小宅、香喷喷的小烤鸡等十几个网红,但李子柒之于微念如同李佳琦之于美腕,在网红领域向来遵循二八定律,头部网红几乎承担了MCN公司的大部分营收。

即便是“中国网红电商第一股”如涵多次尝试“去张大奕”化也未能成功,如涵招股书显示,2017财年、2018财年、2019财年前三季度,在各电商平台上达成的成交额分别为12亿元、20亿元和22亿元,张大奕分别为如涵贡献了50.8%、52.4%与53.5%的收入。

2020年张大奕出现负面新闻,影响力逐渐减弱,与此同时,如涵也受到影响,在2020年二季度财报中,如涵提到某项独家合作权的资产减值5320万元,这项损失源自“一位自2020年4月以来曝出负面新闻的头部KOL”。

李子柒对于微念的重要性应不亚于张大奕之于如涵,如果李子柒真的离开,再复制一个李子柒的可能性有多大很难说。

从资本的角度看,近年来内容文娱行业的投资渐冷,有投资人表示这主要是因为,网红行业的投资不确定性过大,“牵涉到人和内容,这两个因素都是不可控因素。”

这或许也是微念转战品牌的原因,品牌永远比人稳定,在微念讲的故事里,李子柒的品牌价值更高,估值是基于品牌价值,但字节跳动的退出或许能说明资本的态度,“字节跳动当初投资微念,主要是因为看好李子柒。”

上述投资人表示,“微念的品牌基于李子柒本身,如果李子柒不继续产生内容了,不跟微念绑定了,李子柒的品牌也就没用了,对微念也会是毁灭性的打击。”

这样来看,即便微念最终获得了品牌、IP的使用权,品牌的后续价值也将大大折损,与此同时,换掉主人公的李子柒账号也不见得能被粉丝接受。

在李子柒停更的几个月中,评论区有很多粉丝声援,“不管怎么样我们只认老七这个人,不是一个名字一个账号,只要是她,叫什么名字都无所谓。”

而离开微念的李子柒,东山再起的可能性有多大?在前不久,李子柒接受央视采访时表示,即便到现在,她的内容制作团队也仍然只有4个人,她和两个摄影师、一个助理,网传的几百人的团队大多数都在品牌方面。这也就表明,内容制作的核心力量仍然在李子柒本人。

该投资人称,李子柒单飞后重新商业化,不管理论上还是实际上都是有可能的。但是能否达到这个程度还要看李子柒的个人素质,李子柒会选择怎样的团队、怎样分利益,怎样商业化都是不可控因素。

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